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“谷爱凌”还是“王一博”?金主们从此有了选择题

发布日期:2022-08-07 21:07    点击次数:96

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作者|于惠如 编辑|罗丽娟

你被谷爱凌刷屏了吗?

如今,不管是在瑞幸咖啡店的海报上,京东的弹窗上,蒙牛的封皮上,还是微博开屏界面上,谷爱凌的面孔随处可见。

2月8日,北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中,谷爱凌纵身一跃,完美完成空中1620度转体,以总分188.25分夺得金牌。这是北京冬奥会雪上项目中国队夺得的首枚金牌。

一时间,微信朋友圈刷屏无数,#谷爱凌金牌#、#谷爱凌世界最高难度#等话题也在第一时间冲上热搜第一。

“谷爱凌带上金牌。”

“谷爱凌这羽绒服显瘦。”

“什么是谷爱凌精神?”

“谷爱凌世界最高难度。”

“谷爱凌挑战世界排名第一选手。”

“谷爱凌每天睡10小时觉。”

有网友做了统计,8日一整天,谷爱凌就上了将近50个热搜。包括她的人生经历、生活习惯、家庭背景等,均引发了广泛传播。热度居高不下。

谷爱凌成为顶流,不只体现在运动界,也在商界。

就在谷爱凌夺冠那一刻,三棵树、蒙牛、安踏、科勒、京东零售等众多品牌第一时间晒出谷爱凌拍的广告并奉上祝贺。

图源:京东

京东零售在通稿里称,受谷爱凌夺冠鼓舞,京东运动销售的安踏谷爱凌同款系列商品瞬间销量激增。

甚至,截至8日收盘,多只带有“谷”字的股票涨停。

据不完全统计,仅仅在过去的一年内,邀请谷爱凌作为品牌代言人的品牌就超过20个,横跨运动、时尚、护肤、快消、汽车、家居、高奢等多个领域。

不仅是谷爱凌,近年来,越来越多品牌在选择广告代言时,已经将目光从娱乐明星,集体转向体育明星。

谁在操盘“顶流”代言?

从3岁开始滑雪,8岁进入专业的滑雪队,仅训练一年时间,谷爱凌便在美国青少年滑雪比赛中拿到总排名第一的成绩,年纪小小却表现出了成为顶尖职业滑雪运动员的天赋。

由于在体育圈具有极强的辨识度,谷爱凌被认为是具有巨大商业价值和潜力的选手。

谷爱凌的商业代言之路开启得很早,13岁那年成为滑雪APP GOSKI的代言人,APP GOSKI是她的第一个赞助品牌。

2021年之前,邀请谷爱凌代言的品牌并不多,基本多与滑雪运动相关,比如安踏、Faction Skis等。

进入2021年,谷爱凌的赞助商名单开始暴增。

据不完全统计,有将近30个包括高奢、运动、家居、家电、快消、汽车等领域的品牌向谷爱凌递出了橄榄枝。其中包括蒂芙尼、雅诗兰黛、维多利亚的秘密、三棵树、美的生活、瑞幸咖啡、元气森林、凯迪拉克等。

这与其过去一年在各种大型比赛上的表现有关。去年1月,谷爱凌首次参加世界极限运动会,便斩获坡面障碍技巧、U型场地两个项目的金牌,并在大跳台上摘铜。随后3月的自由式滑雪世锦赛上,她带伤出战,“复刻”了此前两金一铜的战绩。

据公开信息,自由式滑雪世锦赛的总奖金为100多万美元,冠军奖金大概是几万美元,再去除团队和相关费用,谷爱凌拿到手的钱并不多。

与“微薄”的奖金相比,谷爱凌的代言费绝对算得上丰厚。

据《新京报》报道,2021年前,谷爱凌的代言费在100万美元上下。斩获世界极限运动会和世锦赛2枚金牌后,她的代言费被迅速推高。时至今日,谷爱凌一个新代言的费用,税后在250万美元左右,相当于人民币1500多万元。

据媒体测算,手握超20个代言, 街头美女谷爱凌收入已轻松过亿。

在谷爱凌代言事业蒸蒸日上之时,体育经纪公司IMG也备受关注。

2020年1月9日,体育界知名运动员代理品牌、赞助招商公司IMG中国子公司Endeavor巍美发布与谷爱凌签约公告,这是双方自2019年6月6日的合作后的延续。在彼时的合作期间,Endeavor巍美成为谷爱凌独家代理商。

不过,有媒体报道称,目前双方已经结束了合作。

全天候科技发现,在此次冬奥会期间,Endeavor巍美官方微博并未发布或转发有关谷爱凌的信息,最后一条关于谷爱凌的微博停留在了2020年1月22日;而在Endeavor巍美微信公众号上,最后一条关于谷爱凌的内容停留在2021年2月4日。

但同样在此次冬奥会出圈的苏翊鸣仍是巍美签约运动员。双方合作始于2020年12月28日。据悉,巍美同时还代理着网球运动员李娜等诸多体育明星的经纪事务。

作为Endeavor 集团在中国的子公司,Endeavor 巍美背后投资方有诸多中方资本的身影,包括红杉资本、腾讯、分众传媒以及方源资本。

根据巍美官网信息,Endeavor 巍美是 Endeavor 集团(原WME | IMG)的子公司,Endeavor 在全球30余个国家经营娱乐、体育及时尚业务,为全球业界领导者。

IMG以球员经纪业务起家。60多年前,由对高尔夫球有强烈兴趣的年轻律师马克·麦科马克创立,并与昔日高尔夫球星阿诺德·帕尔默签约,成为其经纪人,这样一份不起眼的合同,开启了现代体育营销的先河。

在随后的发展中,IMG逐渐拓展业务,将赞助商、电视媒体引入职业赛事。而体育运动也发展为一项有成百上千亿美金快速滚动的巨大产业。

重要的是,IMG将“包装”的概念引入体育界。马克灌输给人们一种新的意识,球星也是需要“制造”的。在谈到IMG对体育职业化的贡献时,WTA执行总裁斯科特曾说表示,“事实上,在上世纪70至80年代,新闻中心IMG是职业体育领域惟一的发电机。”

如今,IMG已经发展为世界上最大的体育经纪公司,涉猎模特经纪、品牌营销、赞助招商、体育学校等诸多业务。

2014年,美国著名娱乐经纪公司WME联合银湖资本(Silver Lake)以24亿美元的价格收购IMG,其中银湖资本持股51%,组建WME-IMG公司,后改名为Endeavor。

2019年5月,Endeavor向美国证监会递交招股说明书。历经两年,Endeavor最终于去年4月底正式登陆纽交所。

而对于中国市场,Endeavor 巍美表示,公司以在中国过去数十年的耕耘为基础,致力于扩大 Endeavor 在中国的影响力及业务合作,推动公司在娱乐及体育领域的全方位发展。

体育巨星集体“出征”

谷爱凌第三跳稳稳落地那一刻,提前一年乃至数年邀请她代言的品牌知道自己“押中”了。

押注谷爱凌几乎是一笔稳赚不赔的生意。当然,当前谷爱凌的代言品牌几乎都是该品类所在领域的头部品牌,比如,安踏、红牛、中国移动、蒙牛、中国银行。

随着近年来体育产业的迅猛发展,运动员代言所受到的关注度不亚于明星代言。

不仅仅是谷爱凌,此次冬奥会上,品牌方押宝的还包括苏翊鸣、羽生结弦等人。

尽管代言名单上的品牌没有谷爱凌多,4岁开始滑雪,12岁跻身国内顶级单板滑手行列、2月7日夺得单板坡面障碍技巧银牌的苏翊鸣亦手握多个赞助商。

值得一体的是,谷爱凌的首个赞助商GOSKI也同时签约了苏翊鸣。网上传播的“13岁的苏翊鸣遇到14岁的谷爱凌”的短片便由GOSKI团队拍摄。

“当时是把两个脱颖而出的小朋友凑到一起认识一下,双方母亲交流一下心得。”GOSKI创始人赖刚此前在接受媒体采访时介绍称。

去年9月,上汽通用汽车别克品牌找到苏翊鸣,邀请其担任“别克冰雪大使”。除了汽车品牌的代言项目,苏翊鸣也长期为极限运动品牌Burton、MonsterEnergy等做代言。

此次冬奥会上的另一位巨星羽生结弦也是被品牌商押宝的重点对象。

日本花滑名将羽生结弦  图源:羽生结弦微博

2014年索契冬奥夺冠后,日本花滑名将羽生结弦人气飙升,赞助商蜂拥而至。当年,乐天Ghana巧克力成为羽生结弦的赞助品牌。

此后几年,羽生结弦的赞助商名单不断扩充,且类别横跨出行、运动保护、美妆、钟表、食品、药品等多个领域。

2018年平昌冬奥会开始前,宝洁、全日航空牵手羽生结弦,成为其赞助商。平昌冬奥会夺冠后,法藤、高斯、西铁城(中国)也纷纷递出橄榄枝。

在东京奥运会获得优异成绩的短跑名将苏炳添亦是一战成名,东京奥运会结束后,他在商业价值上得到了正向反馈。先后签约小米、康比特、七匹狼、广汽、招商银行等品牌。

同样签约小米的东京奥运会首金获得者杨倩也在奥运会后成为广告界的新宠,代言的品牌包括吉利、极氪汽车、太平鸟、雅诗兰黛等。

除了签约体育明星,也有品牌将目光放在国家队身上,京东签约了自由式滑雪空中技巧国家队、联想签约了中国女排。

赛事成绩是市场衡量一个运动员价值的第一要素,也是运动员能否获得持续曝光的关键。

谷爱凌、羽生结弦、苏翊鸣、苏炳添、杨倩极强的实力和稳定的参赛状态,也是众品牌看好他们,愿意围绕他们做长线营销的重要原因。

图源:小米官方微博

这些品牌赚翻了?

近年来,娱乐圈明星频频“塌房”,其背后的合作品牌也在明星“翻车”后陷入被动状态。

代言人“塌房”对品牌方造成的影响不可估量,正是基于此,越来越多的品牌开始转而谋求更好的代言者。

体育明星成为新宠。

相比动不动就“翻车”的娱乐明星而言,签约成绩傍身的体育明星显然更加稳妥。另外,体育明星身上所展现出来的健康、自信、自律、拼搏等闪光点,也对提高品牌知名度和美誉度有着极大的推动作用。

如果说体育巨星是流量入口,企业赞助体育巨星就能获得巨大的流量池。而在该流量池中聚集着体育明星的大量粉丝,企业通过一系列营销策划,就能将粉丝变为目标用户,实现流量变现。

据艾漫数据统计,2021年以来,运动员代言的品牌中,国内品牌超过半数,奢侈品牌所占比重为1.2%。品类分布中,化妆卫浴一类所占比重最多,其次是服装服饰和食品饮料。

奢侈品牌的发力有目共睹。

去年,中国首位女子冲浪长板冠军郭淑娟为CHANEL香奈儿、LANCOME兰蔻等品牌拍摄了全球广告片;中国单板滑雪运动员张义威则现身BURBERRY博柏利的宣传片中。

今年1月14日,PRADA普拉达宣布乒乓球世界冠军马龙出任品牌大使,为2022秋冬男装秀造势,不久前他刚刚成为欧米茄OMEGA名人大使。

迪奥DIOR最新发布的DIOR VIBE系列广告大片中也罕见没有启用明星,而是邀请击剑运动员孙一文、田径运动员Athina Koini、足球运动员Nadia Nadim、冲浪运动员刘丹、花式滑冰运动员YUNA KIM、滑板运动员Briana King、拳击运动员Ramla Ali、芭蕾舞者Eleonora Abbagnato、中国冬奥会速度滑冰首金得主张虹和艺术体操运动员张豆豆等出镜拍摄。

这些运动员良好的国际形象正中奢侈品牌下怀。

其他各行业头部企业自然也不会错过这样的优质流量。

以伊利为例,作为此次冬奥会的官方合作伙伴,伊利拥有庞大的运动员代言人队伍,如苏炳添、马龙、刘诗雯、刘国梁、郭艾伦等。在冬奥会倒计时一周年和300天时,伊利都发布了主题宣传片。

相比之下,蒙牛虽然早早“押”了谷爱凌,但围绕冬奥会的营销活动却很少。不过在谷爱凌夺冠那一刻,蒙牛的品牌营销阵仗也顺势火热了起来,第一时间送上祝贺海报,“你永远可以相信蒙牛的代言人”,“蒙牛这次又押对宝了!”

瑞幸咖啡也因早早“押宝”谷爱凌而收获了一波名和利。据媒体报道,2月8日中午,谷爱凌夺冠后,瑞幸的后台旋即涌入大量订单,两个小时里,各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。

资本市场上,部分赞助商的股价因谷爱凌夺冠飙涨。截至2月8日收盘,中国银行股价上涨1.28%至3.17元,汤臣倍健股价上涨3.29%至26.35元,中国人保股价上涨1.95%至4.71元。

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